Juan Lebrón ne laisse pas indifférent. Ses coups de génie enthousiasment, ses réactions sur la piste agacent parfois et ses épisodes les plus tendus alimentent régulièrement les discussions. Une personnalité qui pourrait sembler difficile à gérer pour un sponsor. Pourtant, chez Babolat, le constat est différent : malgré son caractère clivant, l’Espagnol reste un ambassadeur à très fort impact.

Dans le podcast EXTRA TIME, Jean-Christophe Verborg, Global Sports Marketing Director de Babolat, résume parfaitement cette réalité :

« Lebrón, clivant ou pas clivant, il a un impact considérable. »

Une phrase qui pose une question intéressante dans un padel professionnel en quête de figures fortes : pour séduire les marques, faut-il vraiment être consensuel ?

Lebrón, un ambassadeur qui fait parler

Babolat connaît parfaitement les différentes facettes de Juan Lebrón.

Lorsque Jean-Christophe Verborg récupère la gestion des joueurs de padel de la marque il y a environ quatre ans, il arrive justement au moment d’une renégociation avec l’ancien numéro 1 mondial.

« C’était pile en pleine renégociation avec Lebrón, qui était compliquée », raconte-t-il. Il évoque même des moments « épiques » dans les discussions.

La marque ne découvre donc pas aujourd’hui le tempérament de son ambassadeur.

Mais Lebrón possède parallèlement une qualité particulièrement recherchée dans le sport-business : une identité immédiatement reconnaissable.

Son surnom, « El Lobo », ses célébrations, son jeu spectaculaire et son caractère en font un personnage à part sur le circuit. On peut apprécier ou non certaines de ses attitudes, mais il est difficile de le confondre avec un autre joueur.

Et cette capacité à générer des réactions possède une valeur.

Pour une marque, provoquer de l’émotion compte aussi

L’exemple de Lebrón rejoint une logique qui existe depuis longtemps dans le marketing sportif.

Nike l’a d’ailleurs formulée très clairement en revenant sur cinquante années de collaborations avec ses ambassadeurs. Pour la marque américaine, l’enjeu est de trouver des athlètes capables de gagner, mais également de provoquer de l’émotion.

Une philosophie qui a accompagné des personnalités très différentes au fil des générations.

Cela ne signifie évidemment pas que les sponsors recherchent les polémiques ou cautionnent tous les comportements de leurs joueurs.

La frontière est importante.

Mais entre un champion parfaitement consensuel et une personnalité capable de déclencher immédiatement une réaction auprès du public, le second profil peut posséder une puissance marketing considérable.

À condition, évidemment, que les limites de la marque ne soient pas dépassées.

Jean-Christophe Verborg : « Juan Lebron, c’est un peu le McEnroe du padel »

McEnroe, l’exemple évident

Jean-Christophe Verborg fait lui-même le rapprochement avec John McEnroe :

« Il est peut-être un peu le McEnroe du padel. On aime, on n’aime pas. »

La comparaison dépasse le simple tempérament.

McEnroe était l’un des meilleurs joueurs de sa génération, mais également l’un des personnages les plus identifiables de l’histoire du tennis. Ses colères et ses confrontations avec les arbitres faisaient partie du personnage public, sans résumer évidemment ses immenses qualités sportives.

Cela n’a pas empêché Nike de construire avec lui une relation exceptionnelle.

En 2022, la marque indiquait que McEnroe était son partenaire athlète le plus ancien, avec déjà 44 années de collaboration. Un bâtiment du siège de Nike à Beaverton porte même son nom.

Preuve qu’une personnalité difficile à lisser n’est pas nécessairement incompatible avec une relation commerciale construite sur le très long terme.

Cantona : quand le caractère devient une identité

Éric Cantona offre un autre parallèle intéressant.

Le Français a connu une carrière jalonnée de coups d’éclat, de déclarations fortes et d’épisodes controversés. Pourtant, son caractère n’a pas empêché Nike d’en faire l’un des visages les plus mémorables de son histoire dans le football.

Mieux : la marque n’a pas cherché à gommer sa personnalité.

Dans la célèbre publicité « Good vs Evil », Cantona apparaît col relevé, marque le but décisif puis lâche son fameux « Au revoir ». Nike raconte aujourd’hui que la campagne est devenue un phénomène culturel et que des enfants reproduisaient la scène dans les cours et les jardins.

Cantona apparaîtra ensuite dans d’autres campagnes majeures de la marque, jusqu’à devenir le maître de cérémonie du « Secret Tournament » en 2002.

Son caractère faisait partie du produit.

Nike n’avait pas transformé Cantona en ambassadeur lisse : la marque avait transformé sa singularité en personnage publicitaire.

Le padel a besoin de champions, mais aussi de personnages

C’est probablement là que le cas Lebrón devient particulièrement intéressant pour le padel.

Le circuit possède aujourd’hui des joueurs extraordinaires et un niveau sportif jamais atteint. Mais pour poursuivre son développement médiatique, le padel doit également construire des figures identifiables au-delà des seuls passionnés.

Cela passe par les résultats, mais pas uniquement.

Une rivalité, une histoire personnelle, une manière de jouer ou un tempérament peuvent transformer un excellent sportif en personnage que le public a envie de suivre.

Tous les joueurs n’ont évidemment pas besoin d’être provocateurs. Le sport s’est également construit autour de champions extrêmement consensuels.

Mais l’histoire de McEnroe ou Cantona rappelle qu’il existe plusieurs manières de devenir une icône.

Lebrón possède quelque chose qui ne se fabrique pas

Babolat ne dit jamais rechercher les polémiques de Juan Lebrón.

Ce serait aller beaucoup trop loin dans l’interprétation des propos de Jean-Christophe Verborg.

Son constat est plus subtil : malgré son côté clivant, Lebrón conserve un impact considérable.

Et dans un sport où les marques investissent de plus en plus, cette nuance compte.

Car les performances peuvent évoluer, les classements aussi. Une personnalité forte, une identité et la capacité à provoquer de l’émotion sont beaucoup plus difficiles à fabriquer artificiellement.

Juan Lebrón possède déjà tout cela.

Il peut enthousiasmer comme agacer. Faire sourire comme provoquer. Être applaudi un jour et critiqué le lendemain.

Mais il fait parler.

Pour le padel, c’est parfois inconfortable. Pour une marque, tant que certaines limites ne sont pas franchies, cela peut aussi constituer une sacrée force.

Franck Binisti

Franck Binisti découvre le padel au Club des Pyramides en 2009 en région parisienne. Depuis, le padel fait partie de sa vie. Vous le voyez souvent faire le tour de France en allant couvrir les grands événements de padel français.

Sur le même sujet

Tags