“Les forces de PORTER “ est un outil qui nous permet d’anticiper les évolutions du marché qui pourraient mettre en danger les avantages compétitifs de notre produit ou service ce qui permettra d’établir des stratégies en matière d’investissement et d’innovation. là aussi, il s’agit d’une vision globale et non uniquement sur le padel.

La concurrence :

Nous pouvons constater que la concurrence intra sectorielle des enseignes est rude. Au niveau des 4 enseignes : Décathlon, Intersport, Go sport, Sport 2000, occupent 65% de part de marché des articles de sport. Pour se distinguer de la concurrence, les enseignes créent leurs marques propres dans tous types de familles d’article de sport : les vêtements et chaussures de sport, le matériel pour les sports de neige, aquatiques, les équipements de sport individuel et de sports collectifs. Ces enseignes emploient différents circuits spécialisés dans la distribution d’articles de sports tels que les grandes et moyennes surfaces multi univers/multisports, enseignes spécialisées sur un univers ou un sport particulier (Veloland, boutiques officielles de clubs), marques-enseignes de sportwear (adidas, nike), enseignes de chaussures de sport et de sportwear multimarques (courir, foot locker).

Enfin la concurrence peut être analysée dans d’autres circuits de distribution de sport comme les grandes surfaces alimentaires spécialisées (Leclerc), des pure players spécialisés dans un ou plusieurs univers sportifs (Privatesportshop), pure players généralistes (Amazon, C-Discount), enseignes de prêt à porter et enseignes de chaussures (Kiabi), grands magasins (Galeries Lafayette).

Le pouvoir de négociation des clients 

L’influence des clients sur un marché dépend du prix, des conditions de ventes, et des services proposés. Cela va influencer le client, son choix d’enseigne. Si nous nous positionnons en tant que B2C, nous observons que les dernières tendances de l’enseigne sont de proposer des choix de plus en plus vastes de produits. De plus la segmentation des marques propres de Décathlon a été retravaillée ce qui peut perturber l’expérience du consommateur.

Les nouveaux entrants

Actuellement, les leaders mondiaux des ventes de produits de tennis sont Babolat, Wilson et Head. Les barrières à l’entrée sont donc très marquées en termes d’innovation et de savoir-faire dans la production d’articles de sport tennistique. Babolat est le précurseur de la raquette connectée permettant de collecter, transmettre, d’analyser et de partager les données de son jeu. Ce sont de véritables « données » personnelles qui permettent de se dispenser d’un éventuel coach pour progresser.

En matière d’innovation, Artengo se démarque un peu plus sur ses raquettes anti vibration qui permettent de limiter les tennis elbow grâce à sa technologie Softfeel qui « atténue » plus les vibrations par rapport aux raquettes actuelles. Dans ce domaine technologique la concurrence reste tout de même assez forte.
La fidélité des consommateurs pour Babolat est importante car son image de marque est très forte du fait d’avoir de grands champions jouant avec cette marque. Il s’agit de 300 joueurs sous contrat dont 150 de plus de 18 ans et 150 de moins de 18 ans. Ce sont des garçons et des filles de toutes nationalités qui contribuent à la visibilité de la marque.

Artengo ne peut que progresser quant à cette visibilité qui lui manque. Les contrats avec les joueurs de très haut niveau sont une faiblesse en les comparant à ceux de Babolat. Nicolas Escudé est le pionnier de la marque Artengo et Steve Darcis (meilleur classement 38ème mondial) sont des joueurs de haut niveau qui sont en contrat avec celle-ci. C’est donc une grosse faiblesse pour Artengo en le comparant à Babolat sur les contrats pour représenter la marque.

Les produits de substitution

Concernant les produits de substitution, la potentielle menace pourrait venir de l’émergence de nouveaux sports de raquette tel que le padel, ou le Beach tennis.

Aujourd’hui, 84 % des licenciés connaissent le Beach tennis et 21% d’entre eux y ont déjà joués ou jouent régulièrement.

Par rapport aux padel, 79% des licenciés connaissent ce sport et 16% y ont déjà joués ou jouent régulièrement.

Actuellement, l’intérêt porté pour ces deux types d’activités n’est pas très élevé, elles sont respectivement de 3,6 et 3,9/10 selon l’union sport et cycle. Cependant, le padel connait un potentiel indéniable, il serait plus adapté pour une pratique complémentaire du tennis. 58% l’utiliserait en loisir ou avec des amis et 39% s’inscrirait au cours du club en complément de la pratique du tennis.

L’évolution des marchés de ces sports est à surveiller car la pratique du padel est de plus en plus fréquente, elle touche toutes les catégories d’âge et en fait un sport facilement accessible pour les personnes pratiquants d’autres sports. De plus la fédération française de padel est affiliée à celle du tennis et les futurs projets des clubs sont de construire des terrains. Il faudra d’autant plus être vigilent sur d’autres marques qui se mettent à produire ce type de raquette comme Rossignol ou adidas.

Ces produits de substitution constituent une autre forte menace par rapport au marché de raquette de tennis. L’émergence de ces nouvelles disciplines pourraient faire basculer des clients fidèles au tennis à ces autres sports.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Si nous étudions le pouvoir de négociation des fournisseurs, Décathlon serait une des enseignes les moins impactée par cette négociation pour deux raisons. D’une part il s’agit d’une enseigne de distribution, le pouvoir de négociation sera d’autant plus important dû à la quantité achetée aux fabricants de marques.

D’autre part elle possède en effet sa propre chaîne de distribution grâce à son grand nombre de marques passions dont elle gère la conception, fabrication puis sa distribution. L’intégration verticale permet à Décathlon d’obtenir un bien meilleur contrôle sur les approvisionnements, coûts, qualités etc… c’est pour cela que l’entreprise se focalise plus sur l’amont de la verticalité c’est-à-dire sur la conception et l’innovation de nouveaux produits. Décathlon a pour ambition de créer toutes ses marques propres pour chaque sport à l’horizon de 2020, l’entreprise ne sera plus en interaction avec les marques et se différenciera totalement par rapport aux autres magasins qui eux devront continuer à négocier.

Franck Binisti

Franck Binisti découvre le padel au Club des Pyramides en 2009 en région parisienne. Depuis, le padel fait partie de sa vie. Vous le voyez souvent faire le tour de France en allant couvrir les grands événements de padel français.

Sur le même sujet